La industria farmacéutica, un pilar esencial en el sistema de salud, reconocimiento

que muchas veces no le hacemos, se encuentra inmersa en un

proceso de profunda transformación. Un proceso que, sin duda, como en

otros sectores, se ha visto impulsado e hiper-acelerado, en modo exponencial,

por la pandemia de Covid-19. Aunque que, en realidad, ya llevaba varios años

apostando fuerte por cambios super necesarios, no sólo en cuanto a la innovación

y desarrollo de nuevos productos, sino también en los modelos de organización

interna, y en el modelo de management. Algunos cambios que están siendo

acelerados y que requieren de una adaptación urgente, son los referidos a la

digitalización, la llegada de la tecnología a procesos clásicos en esta industria,

como son los de acceso al mercado, o en el modelo de liderazgo organizativo, la

omnicanalidad, las relaciones con el paciente y con el canal de decisión de fármacos,

entre otros, requieren de una eficiencia y flexibilidad excepcionales, y desarrollar

nueva inteligencia de negocio para adaptarse a unas necesidades cada

vez más cambiantes e imprevisibles tanto de los pacientes como de los profesionales

de la salud, como de todo el ecosistema sanitario en general.

 

Naturalmente, la tecnología está jugando un papel destacado en ese nuevo rumbo

emprendido por esta industria. La adopción de tecnologías avanzadas o la digitalización

de procesos, tanto internos como externos, están dotando al sector

de una mayor eficacia y agilidad, además de redefinir por completo la relación

con los clientes. El clásico visitador médico tendrá un papel irrelevante, a no ser

que aprenda a relacionarse en el sistema de una forma diferente. Se requieren

profesionales con un perfil más experto, menos comerciales.

 

Una de las transformaciones más urgentes que se debe acometer, está relacionada

con la cultura del dato. Tecnologías exponenciales, como el big data,han

irrumpido con fuerza en esta industria permitiendo un modelo de segmentación

cada vez más precisa de públicos objetivo, así como en la toma de decisiones

estrategias y de marketing. La segmentación ya no sólo se lleva a cabo con foco

en el potencial del posible prescriptor del fármaco, sino que también atiende

a otros aspectos relacionados con la omnicanalidad, y con las relaciones con la

tipología de paciente.

 

Gracias a esta aproximación, a través de un manejo diferente del dato, casi quirúrgico,

la industria farmacéutica está desarrollando modelos estratégicos novedosos,

que se mantienen en una tensión de equilibrio balanceándose entre los

modos de decidir más clásicos, (lo viejo), y lo más novedoso, el uso de nuevas

herramientas y de procesos más disruptivos en la toma de decisiones. Una industria

centrada, por un lado, en seguir buscando los mejores tratamientos para

todas las patologías, y acercando estos medicamentos, a través de diferentes

canales, a los potenciales prescriptores; y, por otro, unos modelos de gestión y

de acceso al mercado, apoyándose en las nuevas tecnologías, más eficientes,

rápidos y competitivos. Otro de los cambios de calado, dentro del sector, concierne

a la necesaria ampliación por parte de las empresas, y especialmente de

los encargados del marketing, del concepto de “tomador de decisiones” en el ámbito

de la salud. Y es que, contrariamente a lo que sucedía hace unos años, los

médicos, y especialistas en general, aunque sieguen siendo cruciales, ya no son

los únicos actores que juegan un papel en la prescripción de medicamentos, sino

que aseguradoras, gestores sanitarios de las Administraciones Públicas o los

propios pacientes y sus asociaciones también tienen un impacto significativo en

estas decisiones.

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